Greenwashing : l’écologie tiraillée entre éthique et business

La sensibilité croissante pour la protection de l’environnement et le développement durable est le nouveau terrain de marketing des entreprises. Comment différencier le greenwashing, axe de communication pure, de la réelle application des préceptes écologiques clamés ?

Qu’est ce que le Greenwashing ?

Le greenwashing ou « écoblanchiment » est un procédé de marketing ou de relations publiques employé par une organisation (entreprise, administration publique, etc) dont la finalité est la création d’une image écologique responsable.

Guide pratique du consommateur aguerri :

Nous avons déjà été, sommes ou serons trompés, tous, un moment ou un autre, dans notre quotidien de consommateur par cette pratique. Comment déceler les labels environnementaux mensongers ? Comment reconnaître le visage du Greenwashing ? Voici quelques uns des traits de sa silhouette, si vous voulez le reconnaitre (selon le guide du Greenwashing compilé par le collectif des Publicitaires éco-sociaux-innovants):

• Utilisation de produits verts par une entreprise qui ne l’est pas
• Usage d’images suggestives, de slogans abusifs
• Mise en avant de sa bonne éthique en la comparant à celle des autres, sans expliciter qu’il ne s’agit que d’un mieux par rapport au pire
• Emploi excessif d’un jargon écolo, ou de mots approximatifs

Mais ces indices ne suffisent bien sûr pas, et nombre d’entreprises maitrisent l’art de dissimuler même leur dissimulation…

Ecobusiness

Pour séduire l’écolo-consommateur, les entreprises redoublent d’efforts. La naïveté devient alors une denrée précieuse, tant pour l’entreprise que pour le consommateur, « tout est pour le mieux dans le meilleur des mondes possibles ». Pour les candides, comme le monde doit être merveilleux ! Les entreprises, leurs produits, les aliments, les voitures, les hydrocarbures ; tout est absolument écologique, recommandé pour la santé, biodégradable, renouvelable, et pourquoi pas même bio et sans gluten.

Heureusement, si certains dorment et se réjouissent des vertus du monde, d’autres veillent pour dénoncer les excès du marketing environnemental 2.0…

En novembre 2008, Time Magazine citait ainsi une étude menée sur 1018 publicités « vertes ». Un seul des produit vantés respectait l’engagement écolo annoncé.

Publicité : lavage de cerveau vert

Pourcentage d’entreprises ayant déclaré des actions en faveur du développement durable :

• 70% des 250 premières entreprises françaises côtées
• + de 7,5 millions de sites internet référencés traitent du développement durable

Suprenant ? Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à utiliser l’argument écologique. Entre 2006 et 2009, le nombre de publicités ayant recours à l’écoblanchiment a été multiplié par 5. Et parmi ces entreprises, toutes ne sont pas vertueuses…

Les moyens de lutte contre l’éco blanchiment

Devant cette vague de publicités irresponsables, plusieurs réseaux se sont constitués pour lutter contre le greenwashing. Le tandem ADEME-BVP, le réseau social des publicitaires éco-socio-innovants, et l’Observatoire Indépendant de la Publicité y sont très attentifs, et dénoncent les publicités pratiquant l’écoblanchiment.

En France, comment peut-on lutter contre la pratique ? Il est possible de saisir l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité à la condition de prouver que la publicité incriminée soit mensongère. Cette instance peut indiquer que la réclame ne respecte pas l’argument écologique.

Malheureusement, les consommateurs ne sont pas au courant des avis rendus par l’ARPP car en France les journaux ne reprennent pas ces informations, contrairement aux publications anglo-saxonnes. Du coup, le consommateur reste dans l’ignorance et il n’y a pas vraiment d’incidences pour l’entreprise.

Sanctions:

Les sanctions se renforcent pour les professionnels du greenwashing : les condamnations pouvant aller du retrait de la publicité à la sanction financière.

Condamnations

• Monsanto a été condamné pour publicité mensongère sur le Roundup, puissant désherbant nocif pour l’environnement et la santé, car ses « vertus environnementales et sa biodégradabilité » étaient vantées dans les différents messages publicitaires diffusés en France.
• Le groupe pétrolier Shell a quant à lui été jugé coupable de publicité mensongère, pour une publicité faisant référence au développement durable concernant son activité d’extraction de sables bitumeux au Canada.