Après une période de difficultés financières dans les années 90, Lego est revenu en force et s’est plus que jamais imposé partout. « Ce qui ne nous tue pas nous rend plus fort », écrivait Nietzsche. La firme danoise de petites briques en plastique en a fait son adage, rebondissant dans le creux de la vague pour mieux tout renverser sur son passage. Jusqu’à devenir, en 2014, le premier fabricant de jouets au monde. Retour sur une success story ludique.
Lego et les couleurs
La brique Lego est le « jouet le plus populaire de tous les temps ». C’est une enquête réalisée en 2010 qui le dit. À vrai dire, personne n’a été surpris : la marque est, aujourd’hui, l’une des plus connues au monde, tous domaines confondus. Parce qu’elle a su se rendre indispensable. Parce qu’elle a su se renouveler pour toucher de nouvelles générations.
La firme danoise enquille (pour ne pas dire « emboîte ») des chiffres impressionnants :
- L’anniversaire des 80 ans fêté en 2012 ;
- 4 milliards de figurines produites en 35 ans ;
- 7 boîtes de Lego vendues à chaque seconde dans le monde.
Un principe simple mais diablement efficace
Tout le génie du Lego repose sur sa petite brique de plastique, ou « module », fabriquée avec une précision psychorigide : au micromètre près. Couverte de plusieurs plots, elle peut être emboîtée dans d’autres modules.
Ce système est universel – dans les limites des produits Lego. Chaque brique, chaque nouveau module, série ou ensemble, est compatible avec le reste du système Lego. Chaque pièce peut être emboîtée sur une autre. Par exemple, les mécanismes complexes des Lego Technic peuvent être attachés aux modèles enfantins Duplo.
Les possibilités de construction sont donc infinies, et l’imagination est la seule limite. Les enfants qui se voient offrir des Lego ne recherchent pas uniquement le divertissement : ils sont encouragés à créer, à inventer, à mettre en scène. Le terme Lego, d’ailleurs, est une contraction des mots danois « leg godt » qui veulent dire « bien jouer ».
Nous disons « enfants », mais les adultes sont tout aussi concernés, même s’ils rechigneront peut-être à l’avouer. Les produits référencés Star Wars, certains extrêmement complexes (le droïde R2-D2 avec ses 5 000 pièces), vous pensez vraiment qu’ils sont achetés par et pour les bambins ?
En outre, tous ceux qui, aujourd’hui, s’amusent sur les jeux Minecraft ou Cube World sur ordinateur paient leur tribut à la firme Lego, qui est à l’origine du concept d’emboîtage calculé de briques les unes sur les autres.
Success Story
L’histoire de Lego peut être résumée en quelques dates majeures, qui sont autant de briques dans la construction du succès et de la réputation de la marque :
- 1932. Un jeune danois, Ole Kirk Kristiansen, charpentier de son métier, se lance dans la fabrication de jouets en bois. Il invente le nom Lego.
- 1949. Kristiansen moule sa première brique en plastique, disponible en deux tailles et plusieurs couleurs. L’emboîtage des briques permet de construire des objets simples.
- 1955. Les enfants sont invités à reproduire des modèles indiqués sur les boîtes, mais aussi à inventer leurs propres bâtiments. C’est le « system in play ».
- 1962. L’année de la création de la roue Lego – 5 500 ans après l’autre roue, en Mésopotamie. C’est le début d’une évolution : la firme imagine des pièces complémentaires aux briques de base, donnant la possibilité de fabriquer des véhicules en tous genres.
- 1974. Lego crée des figurines pour donner de la vie à ses constructions, et mettre en scène des histoires. Les premiers personnages sont divisés entre adultes et enfants, une distinction qui disparaît en 1978 quand les figurines de petite taille, représentant divers métiers, remplacent les grandes.
- 1978. La concurrence de Playmobil (entreprise allemande fondée en 1974) pousse Lego à se concentrer sur les thématiques. Elles seront nombreuses à être développées au fil du temps : châteaux forts, dinosaures, pharaons, pirates, etc.
- Années 90. À force de diversification, Lego commence à connaître des difficultés. C’est l’époque d’un recentrage sur la base : la brique, la qualité. C’est aussi la décennie des licences : Lego signe des accords avec de gros studios pour créer des univers aux couleurs des grandes sagas cinématographiques : avec Lucasfilm (Star Wars et ses produits dérivés), Disney, Warner Bros (Batman, Harry Potter). Arriveront plus tard Le Seigneur des Anneaux et Le Hobbit.
Autres gammes Lego
La longévité de l’entreprise danoise, et sa capacité extraordinaire à rebondir sur la vague du succès, s’expliquent en partie par sa recherche constante de concepts innovants. Progressivement, Lego est ainsi parvenu à toucher tous les publics et à échelonner la complexité de ses constructions. Voici les principales :
- La gamme Duplo, lancée en 1969. Des briques plus grosses et plus colorées destinées aux tout petits.
- La gamme Technic, lancée en 1977. Cette fois, ce sont les plus grands qui sont visés. Les pièces sont plus petites, plus diversifiées, et permettent de fabriquer des modèles complexes avec des parties mécaniques. Les Lego Technic offrent ainsi de construire des véhicules perfectionnés, avec des systèmes à air comprimé pour bouger des éléments. La gamme connaît un grand succès.
- La gamme Mindstorms, lancée en 1998. Une idée développée en collaboration avec le MIT (Massachussets Institute of technology), constituée de robots mécaniques. Une sorte de Lego Technic version étudiant en école d’ingénieur.
- La gamme Ninjago, lancée en 2011. L’univers Lego s’étend : outre les constructions et les figurines, la gamme comprend des cartes et un jeu à base de toupies. Des tournois sont même organisés à travers le monde, et une série animée, diffusée à la télévision, accompagne l’histoire de ces ninjas de plastique.
- La gamme Lego Friends, lancée en 2012. La tentative de Lego d’attirer un nouveau public, celui des petites filles, à l’aide de figurines aux physiques de poupées, flanquées de leurs animaux de compagnie.
Lego surdimensionné
L’ambition de Lego ne s’arrête pas au seul monde du jouet. Depuis maintenant plusieurs décennies, la petite brique s’est doucement (mais sûrement) insinuée dans toutes les sphères du divertissement. D’abord, en ouvrant des parcs à thème Lego, le tout premier ayant commencé à accueillir des visiteurs en 1969 au Danemark.
Ensuite, à partir de 1997, en se projetant dans le jeu vidéo. Une décision qui s’est avérée payante, étant donné que les jeux Lego font désormais partie intégrante de l’univers du gaming. Et un succès sans appel : rien que Nintendo a vendu 4 millions de copies de Lego Jurassic World sur Wii U et 3DS.
Enfin, en tentant le pari du cinéma. Pari réussi : avec des recettes de 250 millions de dollars sur le sol américain en à peine deux mois, La Grande aventure Lego a battu quelques records en 2014. Et une suite est d’ores et déjà en chantier.
L’ego de Lego est-il surdimensionné, au risque de plonger la firme dans les mêmes difficultés qu’elle a connues dans les années 90 pour cause de trop grande diversification ? Pour l’instant, l’entreprise plie mais ne casse pas. C’est que la brique de plastique est plus solide qu’elle n’en a l’air !
