La publicité est un art, l’art de la manipulation, et s’attache à vendre du rêve, ça tout le monde le sait. Par de belles images, des slogans réfléchis, parfois drôles ou émouvants, les marquent créent des besoins, du lien et attrapent dans leur filet les consommateurs qui achèteront leurs produits. L’un des outils pour justifier la qualité et la légitimité des produits est le marketing de la provenance.
Marketing de la provenance : définition
Marketing de la provenance : kézako ?
C’est une technique marketing qui s’appuie sur la provenance d’un produit pour favoriser sa commercialisation. Véritable argument de vente, la provenance est une arme de choc pour différencier les produits et humaniser leur production dans un monde de production de masse. Qui du camembert Président ou du camembert Auchan est le plus authentique, le plus gouteux, le plus vrai ?
Le plus souvent on instrumentalise l’image et les symboles du pays ou de la région d’origine dans la campagne de communication. Il est surtout utilisé dans les domaines de l’agroalimentaire, pensons aux produits corses, et du luxe (comme les montres suisses, c’est suisse alors c’est le top).
Certaines pratiques sont discutables car elles contribuent à tromper le consommateur sur l’origine réelle des produits.
Il agit directement sur l’image de marque qui est une construction de l’esprit reposant sur 3 dimensions :
- Objective : les signes de qualité
- Subjective : les associations affectives et les symboles
- Projective : la provenance est un miroir communautaire
Pourquoi un tel engouement pour le marketing de la provenance ?
La mondialisation d’une part et l’offre extrêmement diversifiée d’autre part peuvent perdre le consommateur dans les rayons. Le marketing de la provenance est une aide pour faire un choix dans un contexte concurrentiel accru.
Jean Paul Torris, vice-président du groupe Bongrain S.A: « Le fromage bénéficie d’un enracinement culturel qui en fait un produit que les gens considèrent comme essentiel. Et comme ils se privent de pas mal de choses : restaurant, sorties… en contrepartie, ils se font plaisir avec le fromage et redécouvrent leur patrimoine ».
On parle de fromage, mais l’importance de l’enracinement culturel d’un produit dans un terroir est valable pour tout. Pensez par exemple aux bonbons Ricola qui ne manquent pas une occasion de rappeler d’où ils viennent (de la Suisse) et que ce sont les Suisses qui les ont inventés.
La provenance, source d’identité, donne de l’épaisseur à la marque et soigne la relation avec le consommateur en créant de la sympathie et de la proximité.
Le marketing de la provenance permet d’apporter des preuves au consommateur :
- Affirmation de la qualité du produit
- Légitimité
- Traçabilité
- Transparence
- Savoir-faire
Quelques exemples du marketing de la provenance :
- La fraise de Plougastel : on revendique qu’elle est bretonne
- L’eau de Quézac : raconter une histoire, planter un décor, utilisation du paysage et du patois
- La vodka de Pologne : « Sobieski, née en Pologne, élevée au grain ».
- Le camembert le Rustique : revendication de sa provenance rurale et des valeurs du terroir
Comment marche le marketing de la provenance ?
Les dimensions du marketing de la provenance
Pour qu’un consommateur soit sensible au marketing d’origine des produits qu’il consomme, qu’il s’agisse de biens de consommation courante ou de produits de luxe comme les montres, il doit être sensible à 5 éléments :
- La pertinence de l’origine sur le produit
- L’importance de l’origine pour lui
- Le patriotisme contre les produits étrangers
- Cette information est prioritaire par rapport au prix ou aux conditions de fabrication
- L’information doit être facile à trouver
Les outils du marketing de la provenance
Outre le fait de jouer sur l’origine en inscrivant un nom de ville ou de pays, le marketing de l’origine joue sur plusieurs niveaux.
En effet, il revendique l’utilisation de 3 aspects :
- Le terroir : pour prouver que c’est du bon et du vrai et insister sur le savoir-faire
- Les valeurs : pour créer de la proximité avec les consommateurs
- L’humanisation : pour casser l’image de la production de masse, on montre les producteurs
En outre, les publicitaires n’hésitent pas à créer des labels à l’instar de « made in France » pour faciliter la réception de l’information et différencier un produit par rapport à un autre.
Le revers de la médaille du marketing de la provenance
Il faut veiller à avoir recours à un univers suffisamment large pour avoir plusieurs points d’entrées. La marque de Whisky « Le Clan Campbell » a fait sa communication pendant dix ans sur le territoire de production. Depuis quelques années, la marque a axé sa communication sur les hommes qui produisent le produit.
Trop généraliser la provenance risque de limer ses aspérités et ne plus être un facteur de différenciation. Le risque majeur est que la qualité ne soit pas au rendez-vous et que la provenance soit perçue comme un simple argument de vente. Le saucisson de Corse, estampillé produit corse, n’est pas issu de viande Corse mais d’Europe de l’Est !
Le terroir est en réalité un des territoires les plus chassés en communication. Quand deux marques, l’une très connue, l’autre toute petite, utilisent les mêmes arguments, ne perdent-ils pas de leur valeur ?
Le marketing de la provenance peut être taxé de manipulation des foules. En effet, la provenance ou l’origine du produit ne rime pas forcément avec authenticité, bien qu’on voie un paysan dans la publicité vanter les valeurs de sa fabrication artisanale. Le marketing de la provenance est sans conteste un outil de différenciation et de valorisation des marques dans un marché extrêmement concurrentiel mais il demande de plus en plus d’honnêteté, ce qui ne rime pas forcément avec publicité.
